芒果体育2016年，Mirror出世于一位芭蕾舞伶人的突发奇念：健身房太远，为什么不行把它搬抵家里？

　　恰逢居家健身的海潮刚才冒头，环球年青人都爱上了帕梅拉，美国人正在家里骑单车，中国人用Keep假意健身。应运而生的Mirror售卖标价1495美元的健身镜，它念让人们正在家对着镜子健身。

　　到了2020年，疫情加快了居家健身的海潮，卖健身单车的Peloton成了炙手可热的明星公司，市值一度高达500亿美元，苹果、索尼、Nike、亚马逊争着把Peloton收入囊中。

　　lululemon不甘其后，它花了5亿美元拿下了Mirror。正在lululemon的设念里，它的品牌信徒们会衣着128美元的瑜伽裤，对着1495美元的健身镜做瑜伽，每月还会花39美元订阅课程。lululemon将这笔收购称之为——迈向体验式品牌的环节一步。

　　这是lululemon的第一笔收购，其野心昭然若揭：把国畿伸到瑜伽裤以表，造一个别育生态瑜伽，成为一个至公司。

　　收购后，Mirror简直感奋了lululemon的股价，但它并未带来感奋人心的事迹。lululemon起首盼愿Mirror可能年销2.5亿美元，自后不得不将这一预期砍半。2022年，人们对居家健身的热心褪去，Mirror反倒成了lululemon的拖累：勉力了三年没有事迹增加，其营收进献仅有3%。

　　现正在，lululemon CEO不得不认可收购Mirror是一个彻头彻尾的腐败：会员喜好咱们放正在镜子上的健身课，是镜子自己欠好卖。

　　举动近些年运动衣饰范围最大的一匹黑马，lululemon十年增加百倍、市值勇超adidas成为第二名。缔造这个神话的主题暗码，正在于它的创始人Chip Wilson的一套品牌法子论：

　　lululemon借此将本身塑酿成了一种身份符号：“一个具备经济势力且勉力健身的人，穿上128美元的裤子才雅观”[1]。

　　然而，真正让初出茅庐的lululemon有勇气卖出两倍于Nike的价钱的，照旧增加迅猛的瑜伽运动墟市。70年代初，瑜伽是仅限于上层阶层的游戏，一位上东区的瑜伽训练称“肯尼迪一家三代都正在统一个教室上瑜伽”[1]；

　　到了2008年，美国《瑜伽杂志》觉察，有7%的美国人（1600万）每年正在合连课程和装束上要花掉57亿美元，这个数字比2004年增加了87%[2]。

　　瑜伽开头时髦，可是瑜伽服却少有供应。古板的运动品牌们老是对准男性的钱包，用“缩幼，而且涂成粉赤色”的思绪来做女性装束。彼时的女性消费者，遍寻一共墟市都找不到一件称身的健身衣。

　　此刻，正在投诚了北美中产之后，lululemon又对准了中国中产的钱包。正在北京、上海、深圳的各大市场里，lululemon所到之处，中产纷纷排起了长队。

　　眼看这中产们穿上瑜伽裤去飞盘体育场、办公楼和九溪十八涧，躺正在掌声和欢呼声中的lululemon，一贯没探讨过库存题目。

　　从客岁开头，lululemon的库存就水涨船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的库存程度都保护正在14-17亿美元，一个季度的库存简直和2019年一全年（20亿美元）的库存比肩。

　　lululemon说是由于环球供应链的限定，库存程度太低，导致21年求过于供，于是决议2022年多订点货，公司对现正在的库存程度“写意”[3]。

　　但轮廓上不正在意库存题目标lululemon，背地里暗暗开头打折。2023年1月，lululemon扣头商品率抵达20%，正在中国墟市，双十二刚才折完，23新春又前所未有地放出了7.7折满减优惠[4]。

　　打折清库存也拖累了lululemon的利润，22年Q3净利仅有2.55亿美元，远远低于预期中的18亿美元[5]。

　　开头打折的lululemon，浮现出股东们不允诺看到的题目：订的货卖不动、成了库存，lululemon是不是对异日的远景过于笑观了？

　　危机的信号正在于，简直有更多的人穿上了瑜伽裤，但她们穿上的并不是lululemon。

　　瑜伽裤这个墟市曾因lululemon而炎热。正在lululemon异军突起的2016年，金融时报就曾发文称，“墟市证清晰‘lululemon效应’，瑜伽裤仍然成为新的牛仔裤”。

　　但当这个墟市渐渐宏伟时，它也正正在从蓝海酿成红海，各途玩家都念来分一杯羹。

　　正在中国，一边是抖音、拼多多上的白牌瑜伽裤开头下重，几十元一条的瑜伽裤成了县城广场舞的时髦单品；另一边，大玩家们如Nike、adidas也纷纷结构瑜伽赛道，新实力maia active、粒子狂热振兴，价钱只消lululemon的三分之一或一半。

　　正在北美，lululemon的墟市份额仍然从2019年的75%降至2020年的60%，女性产物增速也呈下滑态势[7]。

　　真相上，只要不到10%的人允诺为700块以上的瑜伽裤买单，超七成的人能承担的单价是500块以下[8]。

　　创始人Chip Wilson曾说过，lululemon是卖给如许的人：“一个32岁的只身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，具有本身的公寓，喜好观光和时尚，每天会锤炼1个半幼时”[6]。

　　不成否定的是，lululemon确实圈起了一批主题用户。但题目是，每年能挣10万美元的人向来就那么多，何况正在迩来两年，他们中的良多人恐怕连房贷都疾还不上了。

　　从2013年开头，lululemon的营收增速就仍然逐年放缓，2018年后中国墟市给了lululemon一剂强心剂，但仍未回归巅峰时辰。

　　正在lululemon2019年的财报里，它瞻望了一个价钱3万亿美元的光辉异日：正在对准1150亿美元的环球运动息闲墟市后，将扩圈至6300亿美元的运动息闲合连墟市，最终剑指3万亿美元的大强健墟市。

　　为了寻找第二增加弧线，lululemon试图将本身打酿成一个（精英）生存体例品牌。做男装、扩品类，用尽满身解数去阐明：咱们不是只卖瑜伽裤，也不是只卖给女性。

　　真相上，lululemon早有踏足男性墟市之心。2008年，lululemon一度念收购Under Armour（安德玛），以抗衡Nike，然而两个品牌创始人会晤之后，lululemon放弃了——由于“大须眉主义玄学与超等女生的玄学相悖”[9]。

　　于是，正在做成了瑜伽裤之后的lululemon挑选亲身下场做男装。2014年，lululemon正在纽约SoHo区开了一家特意为男性办事的独立店肆，推出一系列名为Anti Ball Crushing（后简称“ABC”）的裤子瑜伽，ABC裤子打算适应人体工学，能够提防男性正在勾当时器官发生碰撞，意正在给男性多一点眷注。

　　迩来几年，lululemon连接加添男装产物线，为了让男性买单费精心理。正在lululemon位于上海市核心的亚洲最大门店里，一楼有近乎一半的布列都给了男装，它特地为中国男性消费者开了京东旗舰店，还签约F1赛车手周冠宇举动品牌大使。

　　lululemon CEO野心勃勃：“异日公司有一半的客户都邑是男性[10]。”

　　但对男性来说，买衣服更重安逸感、性价比，品牌黏性高，要念把男性从潜心于篮球、足球的Nike、Adidas挖走，是件难事。另一个阻止男性为lululemon紧身裤买单的成分，恐怕是男人过了30岁之后水涨船高的BMI。

　　lululemon灵活说清晰一通操作猛如虎，翻开财报占比25%。迩来三年，男性品类营收进献占比（保护正在20-25%）并没有跟着lululemon肉眼可见的加入而加添。

　　除了正在男人身上获利，lululemon也念正在女人身上赚的更多。2022年，lululemon一语气推出了四双“为她而生”的密斯专业跑鞋，194美元一双。

　　但做鞋子可比瑜伽裤要难多了。从产物性情来看，鞋子的工艺远比装束纷乱，毛利率也更低。举例来说，恒久做鞋的Nike毛利率只要44%，而lululemon的瑜伽裤高达57%。

　　从墟市体例来看，运动鞋墟市体例结实，Nike、adidas们难以超过，2022年，Nike一家就吃下了环球运动鞋墟市近30%的份额。2023年开春，眼见lululemon的女鞋刚才有了开展，Nike就给lululemon奉上了一张传票，指控后者侵略了其有名的Flyknit身手。

　　正在lululemon的设念中，人们喜好lululemon的瑜伽裤，也会冲着lululemon这个牌子买下男装、女鞋、高尔夫服。

　　但设念老是俊美的。实际却是正在走出瑜伽裤这个安逸圈后，lululemon迎头撞上了一个敌手更强盛、竞赛更残酷的天下。正在大家运动范围，它的着名度不如Nike、adidas，性价比不足安踏、李宁；正在专业跑鞋赛道，又有昂跑、HOKA等新秀来势汹汹。

　　正在lululemon成为叱咤环球运动衣饰范围的黑马之前，这份光环曾短暂地属于安德玛（Under Armour）。

　　2015年，安德玛贩卖额抵达近40亿美元，一举领先Adidas成为仅次于Nike的运动装束公司，正在此之前，它仍然延续26个季度告竣20%以上的同比收入增加[11]。

　　那是属于安德玛的黄金年代，奥巴马打球都不忘顺利带上安德玛球鞋，不夸大的说芒果体育，从美国总统到健身训练，人手一件安德玛。

　　安德玛能成为Nike的强敌、总统的挑选，靠的是一件紧身速干衣。设置于1996年的安德玛，一开头做的是橄榄球锻练服，先给大学橄榄球队免费送，再赞帮NFL（美式橄榄球大同盟）顶级赛事，渐渐和高强度、高抗衡的橄榄球绑定。

　　后又花400万美元从Nike手里捡到库里（自后库里正在联赛一骑绝尘，代言费涨到10亿美元），请硬汉巨石强森代言，从橄榄球破圈到更通常的篮球、健身范围。

　　彼时，北美运动墟市根本告竣墟市哺育，消费者需求越来越细分，从橄榄球锻练服发迹的安德玛，渐渐和“专业紧身衣”挂钩，攻占了北美的球场和健身房。

　　安德玛和lululemon的似乎之处正在于，都从细分赛道发迹，又抢先专业细分的风潮，乃至卖出了Adidas、Nike两倍的价钱。

　　此刻忙着多元化的lululemon，也像极了当年的安德玛。正在吃掉专业健身人群蛋糕之后，安德玛并不餍足于此，而是念正在女装和运动息闲等多个范围一共吐花。

　　2003年，安德玛开设第一条女装产线年，女装的营收占比仍正在20%上下盘桓不前；运动息闲风时髦之时，眼看adidas靠着yeezy翻身，安德玛顺势安德玛挖来了前拉夫劳伦和Adidas的打算师，推出定位时尚的产物线个月后就撤出墟市，CEO也不得不亲身认可“咱们还不足酷”[13]。

　　2015年，乘着互联网健身的风潮，安德玛正在一年之内豪掷7亿美元收购了3个健身类app，此中包罗一款正在中国使用店肆上架的MyFitnessPal，“减肥宝”。但这些app最终因运营技能缺乏、数据透露，接踵停运、蚀本甩卖。

　　品类扩张不行型、没承接住运动息闲风潮、互联网健身一共败退，安德玛正在遍尝每一个苦果之后，没能成为下一个Nike，墟市的聚光灯反而打正在了lululemon身上。

　　某种意旨上说，lululemon和安德玛代表了统一类公司，它们正在一个高度内卷的墟市中，找到了细分赛道的罅隙并迅疾发展为佼佼者。但当墟市对它们提出更高的赢余盼望，他们无法避免地只可走上和Adidas、Nike抢饭吃的老途——成为一个大家运动品牌，一家真正能比肩Nike的至公司。

　　也曾的安德玛因为“一共吐花”的步子太甚激进，导致专业形势正在多元的产物线里渐渐含混。另一边，它正在戮力奉迎的大家墟市生效甚微，它的市值也曾当先尔后又被adidas反超。

　　现正在的lululemon为了扩圈，不得不放下了也曾举动“品牌信号”的幼logo打算，转而正在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌名字。中产们不再因识别出了logo信号而相视一笑，取而代之的是lululemon念让更多的途人可能领悟本身芒果体育。

　　然而，此刻lululemon要面临的，也许是比安德玛更为艰辛的处境：三心二意的消费者们需求更为多元，品牌竞赛也更为激烈，就连过去被视作幼多的“滑雪”“慢跑”“骑行”赛道都挤满了加入者。

　　而社交媒体正在让每一种声响都能被放大的同时，主流认知正正在被越来越多的幼多喜欢所离间——当人们很难对“酷”“专业”的见地竣工类似时，情状彻底变了。不会再有一亿人都倾心的Nike，而是每个别都有本身心中的Nike。

　　2020年，安德玛迎来了前所未有的低谷期，正在延续蚀本、利润率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏以表的others。

　　CNBC美股评论员Jim Cramer给出了看空安德玛的原由——“那是一家很棒的公司，但它恐怕始终不会跑出来......也许是Nike太甚强盛了”[14]。

　　正在大家皆知的至公司里，创业告成之后创始人却反被赶出公司的没几个，乔布斯是其一，lululemon的创始人Chip Wilson是其二。

　　2013年，风头正起的lululemon遭到大量消费者投诉“大腿内侧起球、质地欠好”，但Chip Wilson却自高地甩锅给了消费者——不是咱们质地欠好，而是你的大腿太肥。

　　这句话直接触怒了lululemon的老诚粉丝，三个月后，Chip Wilson引咎引退。

　　Chip Wilson给lululemon带来了烦，虽然他是lululemon不成或缺的精神人物。他曾正在滑板时髦的七八十年代做滑板生意，尔后转型滑雪板、瑜伽，他老是可能精准拿捏时髦运动的苗头，于是才有了自后的lululemon。

　　取笑的是，正在被赶出公司董事会的十年里，lululemon的股价重回巅峰，而Chip Wiloson却连续正在做一件事：连接从lululemon套现，投资安踏。

　　现正在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司照管、安踏股东（持股比例0.59%）、安踏合营伙伴以及亚玛芬集团（鼻祖鸟和萨洛蒙母公司）股东（持股比例20.65%）。

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